Ile naprawdę kosztują firmę nieaktualne dane klientów?

Kiedy mówimy o „jakości danych CRM”, może się wydawać, że to problem techniczny, którym powinien zająć się dział IT. W rzeczywistości niska jakość danych CRM generuje koszty dla firmy — i dotyka co najmniej czterech różnych obszarów jej działalności.

Zacznijmy od liczb. Według raportu IBM Institute for Business Value z 2025 roku 43% dyrektorów operacyjnych (COO) uznaje jakość danych za swój najważniejszy priorytet w obszarze danych. Badanie Forrester cytowane przez IBM wykazało, że ponad 25% organizacji szacuje roczne straty wynikające z niskiej jakości danych na ponad 5 milionów dolarów, a 7% ocenia te straty na co najmniej 25 milionów dolarów.

Skutki są odczuwalne w różnych obszarach działalności firmy.

Dział sprzedaży traci czas i szanse na zawarcie transakcji. Według badania Gartner przeprowadzonego wśród 318 liderów sprzedaży w sierpniu i wrześniu 2022 roku zespoły Sales Operations poświęcały w 2022 roku 73% swojego czasu na działania niezwiązane z bezpośrednim wsparciem sprzedaży — niemal dwa razy więcej niż 39% odnotowane w 2019 roku. Ręczne utrzymywanie i weryfikowanie danych kontaktowych to typowy przykład takich zadań niezwiązanych bezpośrednio ze sprzedażą, których zakres rośnie niemal niezauważalnie.

Marketing pracuje na danych, którymi dysponuje: segmentacja wiadomości e-mail i personalizacja opierają się na nieaktualnych stanowiskach, informacjach o firmach i danych kontaktowych. Niekompletne dane CRM mogą prowadzić do kierowania komunikacji do niewłaściwych osób lub całkowitego pomijania istotnych grup odbiorców.

Dla zespołów ds. zgodności z przepisami (Compliance) i działów prawnych niekompletne lub nieprawidłowe dane klientów mogą oznaczać ryzyko regulacyjne. Nie jest to jedynie niedogodność operacyjna, lecz także kwestia bezpośrednio związana z przestrzeganiem zasady prawidłowości danych osobowych określonej w art. 5 ust. 1 lit. d RODO. Organizacje są zobowiązane podejmować „wszelkie rozsądne działania”, aby zapewnić, że dane osobowe są prawidłowe i w razie potrzeby uaktualniane.

Dla działu IT zapewnienie poprawności danych CRM może oznaczać konieczność przeznaczania dodatkowego czasu i zasobów na integrację, weryfikację i czyszczenie danych zamiast na rozwój produktów.

Kolejne badanie przynosi interesujące wyniki: raport IDC „Untapped Value: What Every Executive Needs to Know About Unstructured Data” (sierpień 2023 roku, przygotowany na zlecenie Box na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród 400 liderów IT) wykazał, że 90% danych przedsiębiorstw to dane nieustrukturyzowane, a 41% ankietowanych firm przyznaje, że mniej niż połowa takich treści jest kiedykolwiek ponownie wykorzystywana. Korespondencja e-mailowa jest przykładem źródła, w którym mogą gromadzić się duże ilości nieustrukturyzowanych danych biznesowych, niewykorzystywanych później w sposób systematyczny.

Nie znamy badania, które dokładnie określałoby, jaką część wspomnianych wcześniej wielomilionowych strat można przypisać konkretnie korespondencji e-mailowej. Udział ten prawdopodobnie różni się w zależności od firmy, między innymi ze względu na branżę i długość cyklu sprzedaży. Dlatego przedstawiamy ten związek jako logiczny wniosek, a nie jako odrębnie zweryfikowaną wartość liczbową.

Wniosek jest prosty: poprawa jakości danych CRM nie jest zadaniem, które może rozwiązać jeden dział. Wymaga spojrzenia na całą organizację — zaczynając od źródła informacji o klientach, które rośnie każdego dnia, ale rzadko jest systematycznie analizowane: archiwum korespondencji e-mailowej.