Cuánto le cuestan realmente a una empresa los datos de clientes desactualizados

Cuando hablamos de «calidad de los datos CRM», puede parecer un problema técnico del que debería ocuparse alguien del departamento de TI. En realidad, la mala calidad de los datos CRM tiene un coste para la empresa — y afecta al menos a cuatro áreas diferentes de la organización.

Empecemos por las cifras. Según un informe de 2025 del IBM Institute for Business Value, el 43 % de los directores de operaciones (COO) considera la calidad de los datos su principal prioridad en materia de datos. Un estudio de Forrester citado por IBM reveló que más del 25 % de las organizaciones estima que sus pérdidas anuales debido a la mala calidad de los datos superan los 5 millones de dólares, mientras que el 7 % calcula pérdidas de 25 millones de dólares o más.

Las consecuencias se hacen sentir en diferentes áreas de la empresa.

El departamento de ventas pierde tiempo y oportunidades de negocio. Según una encuesta de Gartner realizada a 318 responsables de ventas entre agosto y septiembre de 2022, los equipos de Sales Operations dedicaron el 73 % de su tiempo a actividades ajenas al apoyo directo a las ventas en 2022, casi el doble del 39 % registrado en 2019. El mantenimiento y la verificación manual de los datos de contacto son un ejemplo típico de este tipo de tareas no directamente relacionadas con las ventas, cuya carga de trabajo aumenta casi sin que nadie lo advierta.

El departamento de marketing trabaja con los datos de los que dispone: la segmentación del correo electrónico y la personalización se basan en cargos profesionales, empresas y datos de contacto desactualizados. Los datos CRM incompletos pueden llevar a dirigirse a las personas equivocadas o a pasar por alto segmentos de público relevantes.

Para los equipos de cumplimiento normativo y los departamentos jurídicos, los datos de clientes incompletos o inexactos pueden generar riesgos regulatorios. No se trata simplemente de un inconveniente operativo, sino de una cuestión directamente relacionada con el cumplimiento del principio de exactitud de los datos personales establecido en el artículo 5, apartado 1, letra d), del RGPD. Las organizaciones están obligadas a adoptar «todas las medidas razonables» para garantizar que los datos personales sean exactos y estén actualizados.

Para el departamento de TI, garantizar la exactitud de los datos CRM puede implicar dedicar tiempo y recursos adicionales a la integración, verificación y limpieza de datos, en lugar de destinarlos al desarrollo de productos.

Otro estudio ofrece un resultado revelador: el informe de IDC «Untapped Value: What Every Executive Needs to Know About Unstructured Data» (agosto de 2023, encargado por Box y basado en una encuesta a 400 responsables de TI) reveló que el 90 % de los datos empresariales son datos no estructurados, mientras que el 41 % de las empresas encuestadas reconoce que menos de la mitad de ese contenido llega a reutilizarse. La correspondencia por correo electrónico es un ejemplo de una fuente en la que pueden acumularse grandes cantidades de datos empresariales no estructurados sin que se reutilicen de forma sistemática.

No conocemos ningún estudio que mida con precisión qué proporción de las pérdidas multimillonarias mencionadas anteriormente puede atribuirse específicamente a la correspondencia por correo electrónico. Es probable que esa proporción varíe de una empresa a otra en función de factores como el sector y la duración del ciclo de ventas. Por ello, presentamos esta relación como una deducción lógica y no como una cifra verificada por un estudio independiente.

La conclusión es sencilla: mejorar la calidad de los datos CRM no es una tarea que pueda resolver un solo departamento. Requiere una visión de toda la empresa, empezando por una fuente de información sobre los clientes que crece cada día, pero que rara vez se analiza de forma sistemática: el archivo de correo electrónico.