Quanto costano davvero a un’azienda i dati dei clienti obsoleti

Quando parliamo di «qualità dei dati CRM», può sembrare una questione tecnica di cui debba occuparsi qualcuno del reparto IT. In realtà, la scarsa qualità dei dati CRM ha un costo per l’azienda — e coinvolge almeno quattro diverse funzioni aziendali.

Partiamo dai numeri. Secondo un rapporto del 2025 dell’IBM Institute for Business Value, il 43% dei Chief Operating Officer (COO) considera la qualità dei dati la propria principale priorità in ambito dati. Uno studio di Forrester citato da IBM ha rilevato che oltre il 25% delle organizzazioni stima perdite annuali dovute alla scarsa qualità dei dati superiori a 5 milioni di dollari, mentre il 7% valuta tali perdite pari o superiori a 25 milioni di dollari.

L’impatto si fa sentire in diverse funzioni aziendali.

Il reparto vendite perde tempo e opportunità commerciali. Secondo un sondaggio Gartner condotto su 318 responsabili delle vendite tra agosto e settembre 2022, nel 2022 i team di Sales Operations dedicavano il 73% del proprio tempo ad attività al di fuori del supporto diretto alle vendite, quasi il doppio rispetto al 39% registrato nel 2019. La gestione e la verifica manuale dei dati di contatto sono un tipico esempio di queste attività non direttamente legate alle vendite, il cui carico di lavoro aumenta quasi senza che nessuno se ne accorga.

Il marketing lavora con i dati di cui dispone: la segmentazione delle email e la personalizzazione si basano su qualifiche professionali, aziende e recapiti non aggiornati. Dati CRM incompleti possono portare a rivolgersi alle persone sbagliate o a non raggiungere affatto segmenti di pubblico potenzialmente rilevanti.

Per i team Compliance e gli uffici legali, dati dei clienti incompleti o inesatti possono comportare rischi normativi. Non si tratta soltanto di un inconveniente operativo, ma anche di una questione direttamente legata al rispetto del principio di esattezza dei dati personali stabilito dall’articolo 5, paragrafo 1, lettera d), del GDPR. Le organizzazioni sono tenute ad adottare «tutte le misure ragionevoli» per garantire che i dati personali siano esatti e aggiornati.

Per l’IT, garantire l’accuratezza dei dati CRM può significare dedicare tempo e risorse aggiuntive all’integrazione, alla verifica e alla pulizia dei dati, anziché allo sviluppo dei prodotti.

Un altro studio offre un risultato significativo: il white paper di IDC «Untapped Value: What Every Executive Needs to Know About Unstructured Data» (agosto 2023, commissionato da Box e basato su un sondaggio condotto su 400 responsabili IT) ha rilevato che il 90% dei dati aziendali è costituito da dati non strutturati, mentre il 41% delle aziende intervistate riconosce che meno della metà di questi contenuti viene mai riutilizzata. La corrispondenza email è un esempio di fonte in cui possono accumularsi grandi quantità di dati aziendali non strutturati senza essere sistematicamente riutilizzati.

Non siamo a conoscenza di studi che misurino con precisione quale quota delle perdite multimilionarie menzionate sopra possa essere attribuita specificamente alla corrispondenza email. È probabile che tale quota vari da un’azienda all’altra in base a fattori come il settore e la durata del ciclo di vendita. Presentiamo quindi questo collegamento come una deduzione logica, non come un dato verificato da uno studio specifico.

La conclusione è semplice: migliorare la qualità dei dati CRM non è un compito che un singolo reparto possa risolvere da solo. Richiede una visione trasversale dell’azienda, a partire da una fonte di informazioni sui clienti che cresce ogni giorno ma viene raramente analizzata in modo sistematico: l’archivio delle email.