Was veraltete Kundendaten ein Unternehmen wirklich kosten

Wenn wir über „CRM-Datenqualität“ sprechen, klingt das zunächst nach einem technischen Problem, um das sich die IT kümmern muss. Tatsächlich verursacht schlechte CRM-Datenqualität Kosten für das Unternehmen — und betrifft mindestens vier verschiedene Unternehmensbereiche.

Beginnen wir mit den Zahlen. Laut einem Bericht des IBM Institute for Business Value aus dem Jahr 2025 betrachten 43 % der Chief Operating Officers (COOs) die Datenqualität als ihre wichtigste Priorität im Datenbereich. Eine von IBM zitierte Forrester-Studie ergab, dass mehr als 25 % der Unternehmen ihre jährlichen Verluste durch schlechte Datenqualität auf über 5 Millionen US-Dollar schätzen, während 7 % von Verlusten in Höhe von mindestens 25 Millionen US-Dollar ausgehen.

Die Auswirkungen sind in verschiedenen Unternehmensbereichen spürbar.

Der Vertrieb verliert Zeit und Geschäftsabschlüsse. Laut einer Gartner-Umfrage unter 318 Vertriebsführungskräften, die im August und September 2022 durchgeführt wurde, verbrachten Sales-Operations-Teams im Jahr 2022 73 % ihrer Zeit mit Tätigkeiten außerhalb der direkten Vertriebsunterstützung — fast doppelt so viel wie die 39 % im Jahr 2019. Die manuelle Pflege und Überprüfung von Kontaktdaten ist ein typisches Beispiel für solche vertriebsfremden Aufgaben, deren Umfang nahezu unbemerkt zunimmt.

Das Marketing arbeitet mit den Daten, die ihm zur Verfügung stehen: E-Mail-Segmentierung und Personalisierung basieren auf veralteten Berufsbezeichnungen, Unternehmenszugehörigkeiten und Kontaktdaten. Unvollständige CRM-Daten können dazu führen, dass die falschen Personen angesprochen oder relevante Zielgruppen ganz übersehen werden.

Für Compliance und die Rechtsabteilung können unvollständige oder unrichtige Kundendaten regulatorische Risiken mit sich bringen. Dabei handelt es sich nicht nur um eine betriebliche Unannehmlichkeit, sondern auch um eine Frage der Einhaltung des Grundsatzes der Richtigkeit personenbezogener Daten gemäß Artikel 5 Absatz 1 Buchstabe d der DSGVO. Organisationen sind verpflichtet, „alle angemessenen Maßnahmen“ zu treffen, um sicherzustellen, dass personenbezogene Daten sachlich richtig und auf dem neuesten Stand sind.

Für die IT kann die Sicherstellung der Richtigkeit von CRM-Daten bedeuten, dass zusätzliche Zeit und Ressourcen für Datenintegration, Überprüfung und Bereinigung aufgewendet werden müssen, anstatt sie in die Produktentwicklung zu investieren.

Eine weitere Studie liefert ein aufschlussreiches Ergebnis: Das IDC-Whitepaper „Untapped Value: What Every Executive Needs to Know About Unstructured Data“ (August 2023, im Auftrag von Box erstellt, basierend auf einer Befragung von 400 IT-Führungskräften) ergab, dass 90 % der Unternehmensdaten unstrukturiert sind. Gleichzeitig räumten 41 % der befragten Unternehmen ein, dass weniger als die Hälfte dieser Inhalte jemals wiederverwendet wird. Die E-Mail-Korrespondenz ist ein Beispiel für eine Quelle, in der sich große Mengen unstrukturierter Geschäftsdaten ansammeln können, ohne systematisch wiederverwendet zu werden.

Uns ist keine Studie bekannt, die genau beziffert, welcher Anteil der oben genannten Verluste in Millionenhöhe speziell auf die E-Mail-Korrespondenz zurückzuführen ist. Dieser Anteil dürfte je nach Unternehmen variieren, beispielsweise abhängig von der Branche und der Länge des Vertriebszyklus. Deshalb stellen wir diesen Zusammenhang als logische Schlussfolgerung dar und nicht als gesondert belegte Zahl.

Die Schlussfolgerung ist einfach: Die Verbesserung der CRM-Datenqualität ist keine Aufgabe, die eine einzelne Abteilung allein lösen kann. Sie erfordert einen unternehmensweiten Blick — beginnend mit einer Quelle für Kundeninformationen, die täglich wächst, aber nur selten systematisch analysiert wird: dem E-Mail-Archiv.