Warum die CRM-Datenqualität mit der Zeit abnimmt

Stellen Sie sich einen typischen Tag eines Vertriebsmitarbeiters vor — nicht einmal einen Montag oder Freitag. Er öffnet seinen Posteingang und findet eine E-Mail:

„Vielen Dank für Ihre E-Mail. Seit dem XX.XX. bin ich nicht mehr im Unternehmen tätig.
Bei geschäftlichen Anliegen wenden Sie sich bitte an Emily Carter unter e.carter@company.com.“

Der Vertriebsmitarbeiter leitet die E-Mail an Emily weiter, schreibt „Daten aktualisieren“ auf einen Haftzettel und widmet sich wieder einem dringenden Telefonat mit einem anderen Kunden.

Später stellt sich heraus, dass der alte Kontakt im CRM noch immer als „aktiv“ gekennzeichnet ist, während der neue Kontakt — Emily — entweder vollständig fehlt oder wichtige Informationen nicht hinterlegt sind. So können unvollständige CRM-Daten durch etwas so Alltägliches wie ein übersehenes Update in einer E-Mail entstehen.

Warum passiert das? Vielleicht einfach, weil wir Menschen sind.

Wenn eine solche automatische Antwort eingeht, konzentriert sich der Vertriebsmitarbeiter auf eine Sache: das Gespräch mit dem Kunden am Laufen zu halten. Das ist sowohl wichtig als auch dringend. Die Aktualisierung des CRM ist ebenfalls wichtig, aber nicht dringend — und lässt sich daher leicht aufschieben. Eine Studie von Zhu, Yang & Hsee (2018), die im Journal of Consumer Research unter dem Titel „The Mere Urgency Effect“ veröffentlicht wurde, beschreibt dieses Muster: Menschen neigen dazu, dringende Aufgaben zu priorisieren, selbst wenn andere Aufgaben wichtiger, aber weniger dringend sind. In unserem Fall ist die Kommunikation mit dem Kunden sowohl dringend als auch wichtig, während die Aktualisierung der CRM-Daten wichtig, aber nicht dringend ist.

Das könnte also erklären, warum die Aktualisierung aufgeschoben wird. Aber warum wird sie so oft überhaupt nicht erledigt?

Eine Teilantwort liefern Haas & Martarelli (2026) in ihrer Studie „From delay to forgetting: how boredom and procrastination disrupt prospective memory“, veröffentlicht in Humanities and Social Sciences Communications. Ihre Ergebnisse deuten darauf hin, dass langweilige Routineaufgaben nur selten einfach „vergessen“ werden — das Vergessen selbst ist lediglich für 10–14 % der nicht ausgeführten Vorhaben verantwortlich.

Stattdessen werden diese Aufgaben immer wieder aufgeschoben: Die Entscheidung, sie „später zu erledigen“, wird wiederholt getroffen, bis der richtige Zeitpunkt verstrichen ist. Die Aktualisierung von CRM-Daten ist ein typisches Beispiel für Routinearbeit im Rahmen des CRM-Datenmanagements — sie lässt sich leicht aufschieben, wenn dringendere Angelegenheiten Aufmerksamkeit erfordern, und daran mangelt es Vertriebsmitarbeitern nur selten.

Wenn dies regelmäßig passiert, wenn Kontakte uns mitteilen, dass sie die Stelle gewechselt haben — und dabei handelt es sich keineswegs um Einzelfälle —, ist die Annahme naheliegend, dass sich CRM-Kontaktdaten zusammen mit ähnlichen Fällen still und kontinuierlich „verschlechtern“.

Uns ist keine Studie bekannt, die belegt, dass der routinemäßige Charakter der CRM-Datenpflege selbst zu einer Verschlechterung der CRM-Datenqualität führt. Dies ist unsere auf Beobachtungen beruhende Annahme und keine gemessene Tatsache. Diese Frage möchten wir gemeinsam mit Ihnen untersuchen.

Wir möchten Erfahrungen aus der Praxis sammeln — ohne Namen oder Unternehmensangaben. Wenn Sie eine Situation erlebt haben, in der eine wichtige Änderung in einer E-Mail oder einer anderen Nachricht „verloren gegangen“ ist und sich auf ein Geschäft, eine Kundenbeziehung, das Reporting oder Ihre Arbeit auf andere Weise ausgewirkt hat, teilen Sie Ihre Erfahrung in den Kommentaren oder senden Sie uns ein paar Sätze darüber, was passiert ist.

Wir möchten diese Fälle — anonymisiert in Bezug auf Personen und Unternehmen — sammeln, um das Ausmaß des Problems, seine Auswirkungen auf die Genauigkeit der CRM-Daten und besonders anschauliche Beispiele besser zu verstehen.