Perché la qualità dei dati CRM peggiora nel tempo

Immagina una giornata tipo di un commerciale — e non è nemmeno lunedì o venerdì. Apre la posta in arrivo e trova un’e-mail:

«Grazie per la sua e-mail. A partire dal XX/XX, non lavoro più per l’azienda.
Per qualsiasi questione di lavoro, contatti Emily Carter all’indirizzo e.carter@company.com.»

Il commerciale inoltra l’e-mail a Emily, scrive «aggiornare i dati» su un post-it e torna a una chiamata urgente con un altro cliente.

Più tardi, si scopre che il vecchio contatto risulta ancora «attivo» nel CRM, mentre il nuovo contatto — Emily — è completamente assente oppure non dispone di informazioni importanti. È così che dati CRM incompleti possono derivare da qualcosa di tanto comune quanto un aggiornamento via e-mail passato inosservato.

Perché succede? Forse semplicemente perché siamo umani.

Quando arriva una risposta automatica di questo tipo, il commerciale si concentra su una cosa: portare avanti la conversazione con il cliente. È importante e urgente allo stesso tempo. Anche aggiornare il CRM è importante, ma non è urgente — e quindi è facile rimandarlo. Una ricerca di Zhu, Yang & Hsee (2018), pubblicata nel Journal of Consumer Research con il titolo «The Mere Urgency Effect», descrive questo fenomeno: le persone tendono a dare priorità alle attività urgenti anche quando altre attività sono più importanti, ma meno urgenti. Nel nostro caso, comunicare con il cliente è sia urgente sia importante, mentre aggiornare i dati CRM è importante, ma non urgente.

Questo può spiegare perché l’aggiornamento viene rimandato. Ma perché così spesso finisce per non essere mai effettuato?

Una risposta parziale arriva da Haas & Martarelli (2026) nel loro studio «From delay to forgetting: how boredom and procrastination disrupt prospective memory», pubblicato in Humanities and Social Sciences Communications. I loro risultati suggeriscono che le attività noiose e di routine raramente ci «sfuggono di mente» e basta — l’oblio in sé rappresenta solo il 10–14% delle intenzioni non portate a termine.

Al contrario, queste attività tendono a essere rimandate più e più volte: la decisione di «farlo più tardi» viene presa ripetutamente, finché il momento giusto non è passato. Aggiornare i dati CRM è un tipico esempio del lavoro di routine legato alla gestione dei dati CRM — facile da rimandare quando questioni più urgenti richiedono attenzione, e ai commerciali queste ultime raramente mancano.

Se questo accade regolarmente quando i contatti ci comunicano di aver cambiato lavoro — e difficilmente si tratta di casi isolati — è ragionevole supporre che, insieme a situazioni simili, i dati di contatto CRM si «deteriorino» silenziosamente e continuamente.

Non siamo a conoscenza di studi che dimostrino che la natura routinaria della manutenzione dei dati CRM provochi di per sé un peggioramento della qualità dei dati CRM. Questa è una nostra ipotesi basata sull’osservazione, non un dato misurato. È una questione che vorremmo esplorare insieme a voi.

Vorremmo raccogliere esperienze reali — senza nomi o dettagli sulle aziende. Se vi è capitata una situazione in cui un cambiamento importante si è «perso» in un’e-mail o in un altro messaggio e ha avuto conseguenze su un affare, una relazione con un cliente, il reporting o il vostro lavoro in qualsiasi altro modo, condividetela nei commenti oppure inviateci qualche riga per raccontarci cosa è successo.

Abbiamo intenzione di raccogliere questi casi — anonimizzati per quanto riguarda persone e aziende — per comprendere meglio la portata del problema, il suo impatto sull’accuratezza dei dati CRM e gli esempi più rappresentativi.