Pourquoi la qualité des données CRM se dégrade avec le temps

Imaginez une journée ordinaire dans la vie d’un commercial — et ce n’est même pas un lundi ou un vendredi. Il ouvre sa boîte de réception et découvre un e-mail :

« Merci pour votre e-mail. Depuis le XX/XX, je ne travaille plus pour l’entreprise.
Pour toute question professionnelle, veuillez contacter Emily Carter à l’adresse e.carter@company.com. »

Le commercial transfère l’e-mail à Emily, écrit « mettre à jour les informations » sur un pense-bête et retourne à un appel urgent avec un autre client.

Plus tard, il s’avère que l’ancien contact est toujours indiqué comme « actif » dans le CRM, tandis que le nouveau contact — Emily — est soit totalement absent, soit associé à des informations incomplètes. C’est ainsi que des données CRM incomplètes peuvent apparaître à partir d’une situation aussi banale qu’une mise à jour manquée dans un e-mail.

Pourquoi cela arrive-t-il ? Peut-être tout simplement parce que nous sommes humains.

Lorsqu’une réponse automatique de ce type arrive, le commercial se concentre sur une seule chose : poursuivre la conversation avec le client. C’est à la fois important et urgent. Mettre à jour le CRM est également important, mais ce n’est pas urgent — ce qui rend cette tâche facile à reporter. Une étude de Zhu, Yang & Hsee (2018), publiée dans le Journal of Consumer Research sous le titre « The Mere Urgency Effect », décrit ce phénomène : les individus ont tendance à privilégier les tâches urgentes, même lorsque d’autres tâches sont plus importantes mais moins urgentes. Dans notre cas, communiquer avec le client est à la fois urgent et important, tandis que la mise à jour des données CRM est importante, mais pas urgente.

Cela peut donc expliquer pourquoi la mise à jour est reportée. Mais pourquoi, si souvent, finit-elle par ne jamais être effectuée ?

Une partie de la réponse se trouve dans l’étude de Haas & Martarelli (2026), « From delay to forgetting: how boredom and procrastination disrupt prospective memory », publiée dans Humanities and Social Sciences Communications. Leurs résultats suggèrent que les tâches routinières et ennuyeuses ne nous « sortent » que rarement de l’esprit — l’oubli lui-même ne représente que 10 à 14 % des intentions non réalisées.

Au contraire, ces tâches ont tendance à être reportées encore et encore : la décision de « le faire plus tard » est prise à plusieurs reprises, jusqu’à ce que le bon moment soit passé. La mise à jour des données CRM est un exemple typique du travail routinier lié à la gestion des données CRM — facile à reporter lorsque des questions plus urgentes exigent notre attention, et les commerciaux en manquent rarement.

Si cela se produit régulièrement lorsque des contacts nous informent qu’ils ont changé d’emploi — et il ne s’agit certainement pas de cas isolés —, il est raisonnable de supposer que, parallèlement à des situations similaires, les données de contact CRM se « détériorent » silencieusement et continuellement.

Nous n’avons connaissance d’aucune étude démontrant que le caractère routinier de la maintenance des données CRM entraîne en lui-même une dégradation de la qualité des données CRM. Il s’agit d’une hypothèse fondée sur nos observations, et non d’un fait mesuré. C’est une question que nous aimerions explorer avec vous.

Nous aimerions recueillir des expériences réelles — sans noms ni informations sur les entreprises. Si vous avez déjà vécu une situation dans laquelle un changement important s’est « perdu » dans un e-mail ou un autre message et a eu des conséquences sur une affaire, une relation client, le reporting ou votre travail d’une autre manière, partagez votre expérience dans les commentaires ou envoyez-nous quelques phrases pour nous raconter ce qui s’est passé.

Nous prévoyons de recueillir ces cas — anonymisés en ce qui concerne les personnes et les entreprises — afin de mieux comprendre l’ampleur du problème, son impact sur l’exactitude des données CRM et les exemples les plus représentatifs.