Dlaczego jakość danych CRM spada z czasem

Wyobraź sobie typowy dzień przedstawiciela handlowego — i nie jest to nawet poniedziałek ani piątek. Otwiera skrzynkę odbiorczą i znajduje wiadomość e-mail:

„Dziękuję za wiadomość. Od XX/XX nie pracuję już w tej firmie.
We wszelkich sprawach biznesowych proszę kontaktować się z Emily Carter pod adresem e.carter@company.com.”

Przedstawiciel handlowy przekazuje wiadomość Emily, zapisuje „zaktualizować dane” na karteczce samoprzylepnej i wraca do pilnej rozmowy z innym klientem.

Później okazuje się, że stary kontakt nadal jest oznaczony w CRM jako „aktywny”, podczas gdy nowego kontaktu — Emily — albo w ogóle tam nie ma, albo brakuje w nim ważnych informacji. Właśnie w ten sposób niekompletne dane CRM mogą powstawać w wyniku czegoś tak zwyczajnego jak przeoczona aktualizacja przesłana e-mailem.

Dlaczego tak się dzieje? Być może po prostu dlatego, że jesteśmy ludźmi.

Kiedy przychodzi taka automatyczna odpowiedź, przedstawiciel handlowy koncentruje się na jednej rzeczy: podtrzymaniu rozmowy z klientem. Jest to jednocześnie ważne i pilne. Aktualizacja CRM również jest ważna, ale nie jest pilna — dlatego łatwo ją odłożyć na później. Badanie Zhu, Yang & Hsee (2018), opublikowane w Journal of Consumer Research pod tytułem „The Mere Urgency Effect”, opisuje ten mechanizm: ludzie mają tendencję do nadawania priorytetu pilnym zadaniom, nawet jeśli inne zadania są ważniejsze, ale mniej pilne. W naszym przypadku komunikacja z klientem jest zarówno pilna, jak i ważna, natomiast aktualizacja danych CRM jest ważna, ale niepilna.

To może wyjaśniać, dlaczego aktualizacja zostaje odłożona na później. Ale dlaczego tak często ostatecznie w ogóle nie zostaje wykonana?

Częściowej odpowiedzi dostarczają Haas & Martarelli (2026) w swoim badaniu „From delay to forgetting: how boredom and procrastination disrupt prospective memory”, opublikowanym w Humanities and Social Sciences Communications. Ich wyniki sugerują, że nudne, rutynowe zadania rzadko po prostu „wypadają nam z pamięci” — samo zapominanie odpowiada jedynie za 10–14% niezrealizowanych zamiarów.

Zamiast tego zadania te są odkładane raz za razem: decyzja, by „zrobić to później”, jest podejmowana wielokrotnie, aż właściwy moment mija. Aktualizacja danych CRM jest typowym przykładem rutynowej pracy związanej z zarządzaniem danymi CRM — łatwo ją odłożyć, gdy uwagi wymagają pilniejsze sprawy, a tych przedstawicielom handlowym rzadko brakuje.

Jeśli dzieje się tak regularnie, gdy kontakty informują nas o zmianie pracy — a trudno uznać takie sytuacje za odosobnione przypadki — można rozsądnie założyć, że wraz z podobnymi sytuacjami dane kontaktowe w CRM po cichu i stopniowo się „pogarszają”.

Nie znamy badania, które wykazywałoby, że sam rutynowy charakter utrzymania danych CRM powoduje spadek jakości danych CRM. Jest to nasze założenie oparte na obserwacji, a nie zmierzony fakt. To pytanie, które chcielibyśmy zbadać wspólnie z Wami.

Chcielibyśmy zebrać historie z rzeczywistych sytuacji — bez nazwisk i danych firm. Jeśli zdarzyła się Wam sytuacja, w której ważna zmiana „zaginęła” w wiadomości e-mail lub innym komunikacie i wpłynęła na transakcję, relację z klientem, raportowanie albo Waszą pracę w inny sposób, podzielcie się nią w komentarzach lub wyślijcie nam kilka zdań o tym, co się wydarzyło.

Planujemy zebrać te przypadki — zanonimizowane pod względem osób i firm — aby lepiej zrozumieć skalę problemu, jego wpływ na dokładność danych CRM oraz najbardziej reprezentatywne przykłady.