Por qué la calidad de los datos CRM disminuye con el tiempo

Imagina un día cualquiera en la vida de un representante de ventas — ni siquiera un lunes o un viernes. Abre su bandeja de entrada y encuentra un correo electrónico:

«Gracias por su correo electrónico. Desde el XX/XX, ya no trabajo en la empresa.
Para cualquier asunto relacionado con el trabajo, póngase en contacto con Emily Carter en e.carter@company.com.»

El representante de ventas reenvía el correo a Emily, escribe «actualizar los datos» en una nota adhesiva y vuelve a una llamada urgente con otro cliente.

Más tarde, resulta que el antiguo contacto sigue marcado como «activo» en el CRM, mientras que el nuevo contacto — Emily — no aparece en absoluto o carece de información importante. Así es como pueden surgir datos CRM incompletos a partir de algo tan cotidiano como una actualización por correo electrónico que se pasó por alto.

¿Por qué ocurre esto? Quizá simplemente porque somos humanos.

Cuando llega una respuesta automática de este tipo, el representante de ventas se centra en una sola cosa: mantener la conversación con el cliente. Es algo importante y urgente al mismo tiempo. Actualizar el CRM también es importante, pero no es urgente — lo que hace que sea fácil posponerlo. Una investigación de Zhu, Yang & Hsee (2018), publicada en el Journal of Consumer Research con el título «The Mere Urgency Effect», describe este patrón: las personas tienden a dar prioridad a las tareas urgentes incluso cuando otras tareas son más importantes, pero menos urgentes. En nuestro caso, comunicarse con el cliente es tanto urgente como importante, mientras que actualizar los datos del CRM es importante, pero no urgente.

Esto puede explicar por qué se pospone la actualización. Pero ¿por qué tantas veces acaba por no realizarse nunca?

Una respuesta parcial proviene de Haas & Martarelli (2026) en su estudio «From delay to forgetting: how boredom and procrastination disrupt prospective memory», publicado en Humanities and Social Sciences Communications. Sus resultados sugieren que las tareas aburridas y rutinarias rara vez simplemente «se nos olvidan» — el olvido en sí mismo representa solo entre el 10 y el 14 % de las intenciones no completadas.

En cambio, estas tareas tienden a posponerse una y otra vez: la decisión de «hacerlo más tarde» se toma repetidamente hasta que el momento adecuado ya ha pasado. Actualizar los datos del CRM es un ejemplo típico del trabajo rutinario relacionado con la gestión de datos CRM — fácil de posponer cuando otros asuntos más urgentes requieren atención, algo que rara vez les falta a los representantes de ventas.

Si esto ocurre con frecuencia cuando los contactos nos informan de que han cambiado de trabajo — y difícilmente se trata de casos aislados —, es razonable suponer que, junto con situaciones similares, los datos de contacto del CRM se «deterioran» de forma silenciosa y continua.

No conocemos ningún estudio que demuestre que el carácter rutinario del mantenimiento de los datos CRM provoque por sí mismo un deterioro de la calidad de los datos CRM. Esta es una suposición basada en nuestra observación, no un hecho medido. Es una cuestión que nos gustaría explorar junto con ustedes.

Nos gustaría recopilar experiencias reales — sin nombres ni datos de empresas. Si han vivido una situación en la que un cambio importante se «perdió» en un correo electrónico u otro mensaje y afectó a una oportunidad de negocio, una relación con un cliente, los informes o su trabajo de alguna otra manera, compartan su experiencia en los comentarios o envíennos unas líneas contándonos lo ocurrido.

Tenemos previsto recopilar estos casos — anonimizados en lo que respecta a personas y empresas — para comprender mejor la magnitud del problema, su impacto en la precisión de los datos CRM y los ejemplos más representativos.