Combien les données clients obsolètes coûtent-elles réellement à une entreprise ?

Lorsque nous parlons de « qualité des données CRM », cela peut sembler être un problème technique dont le service informatique devrait se préoccuper. En réalité, une mauvaise qualité des données CRM a un coût pour l’entreprise — et touche au moins quatre fonctions différentes au sein de celle-ci.

Commençons par les chiffres. Selon un rapport publié en 2025 par l’IBM Institute for Business Value, 43 % des directeurs des opérations (COO) considèrent la qualité des données comme leur principale priorité en matière de données. Une étude de Forrester citée par IBM révèle que plus de 25 % des organisations estiment leurs pertes annuelles liées à une mauvaise qualité des données à plus de 5 millions de dollars, tandis que 7 % évaluent ces pertes à 25 millions de dollars ou davantage.

Les conséquences se font sentir dans différents services de l’entreprise.

Le service commercial perd du temps et des opportunités de vente. Selon une enquête Gartner menée auprès de 318 responsables commerciaux en août et septembre 2022, les équipes Sales Operations consacraient 73 % de leur temps à des activités ne relevant pas directement du soutien aux ventes en 2022, soit près du double des 39 % enregistrés en 2019. La gestion et la vérification manuelles des coordonnées des contacts constituent un exemple typique de ces tâches « non commerciales », dont la charge augmente presque imperceptiblement.

Le marketing travaille avec les données dont il dispose : la segmentation des e-mails et la personnalisation reposent sur des intitulés de poste, des entreprises et des coordonnées qui ne sont plus à jour. Des données CRM incomplètes peuvent conduire à cibler les mauvaises personnes ou à passer complètement à côté de publics pertinents.

Pour les équipes chargées de la conformité et les services juridiques, des données clients incomplètes ou inexactes peuvent entraîner des risques réglementaires. Il ne s’agit pas simplement d’un désagrément opérationnel : cette question est également directement liée au respect du principe d’exactitude des données personnelles établi à l’article 5, paragraphe 1, point d), du RGPD. Les organisations sont tenues de prendre « toutes les mesures raisonnables » pour que les données à caractère personnel soient exactes et tenues à jour.

Pour les équipes informatiques, garantir l’exactitude des données CRM peut nécessiter du temps et des ressources supplémentaires consacrés à l’intégration, à la vérification et au nettoyage des données, plutôt qu’au développement de produits.

Une autre étude apporte un éclairage révélateur : le livre blanc d’IDC « Untapped Value: What Every Executive Needs to Know About Unstructured Data » (août 2023, commandé par Box et fondé sur une enquête auprès de 400 responsables informatiques) a révélé que 90 % des données d’entreprise sont non structurées, tandis que 41 % des entreprises interrogées reconnaissent que moins de la moitié de ces contenus sont un jour réutilisés. Les échanges par e-mail constituent un exemple de source dans laquelle de grandes quantités de données professionnelles non structurées peuvent s’accumuler sans être systématiquement réutilisées.

À notre connaissance, aucune étude ne mesure précisément quelle part des pertes de plusieurs millions de dollars mentionnées précédemment peut être attribuée spécifiquement aux échanges par e-mail. Cette part varie probablement d’une entreprise à l’autre, notamment en fonction du secteur d’activité et de la durée du cycle de vente. Nous présentons donc ce lien comme une déduction logique, et non comme un chiffre vérifié par une étude distincte.

La conclusion est simple : améliorer la qualité des données CRM n’est pas une tâche qu’un seul service peut résoudre à lui seul. Cela nécessite une approche à l’échelle de l’entreprise — en commençant par une source d’informations clients qui s’enrichit chaque jour, mais qui est rarement analysée de manière systématique : les archives d’e-mails.